I NUOVI GUADAGNI DEL MERCATO DEL LUSSO PUNTANO SU MILLENNIALS E GEN Z. ECCO PERCHÉ…

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di Patrizia Vassallo

Secondo l’ultimo rapporto di ForwardPMX che ha analizzato lo stato attuale e futuro del settore globale del lusso online, il calo delle vendite in questo settore potrebbe raggiungere il 45%. Un dato che a leggerlo nell’immediato fa fare un salto sulla sedia. Ma in realtà leggendo attentamente il rapporto i dati ci offrono scenari di mercato più confortanti, per prima cosa perché il mercato del lusso è tra i più resilienti e poi perché in questo momento può sfruttare bacini di utenza che sono veri e propri pozzi di petrolio. Dove? Come? In Cina, dove si stima che i consumatori dovrebbero generare la metà di tutti gli acquisti di beni di lusso nel mondo nei prossimi cinque anni. Motivo per cui molti marchi famosi italiani e non stanno concentrando i loro sforzi proprio in questa direzione approfittando anche nell’immediato della chiusura dei confini che fa si che i cinesi concentrino gioco forza i loro acquisti in madre patria,

Il rapporto punta anche i riflettori sui marchi di lusso che stanno catturando più traffico corteggiando gli acquirenti sui social media con contenuti coinvolgenti. La maggior parte del rapporto, tuttavia, si concentra sui dati online globali per i migliori marchi di lusso

Emarsys ha lanciato una soluzione di personalizzazione basata sull’intelligenza artificiale che combina i dati di prodotto e i dati sul comportamento dei consumatori per promuovere il coinvolgimento online . La società afferma che la piattaforma “AI Stylist” supera le attuali capacità di personalizzazione presenti sul mercato, incluso quello di Amazon. La piattaforma funziona costruendo “una banca dettagliata di dati di prodotto attraverso l’intelligenza artificiale e una banca dettagliata del comportamento dei clienti e dei dati sulle preferenze, quindi abbina i prodotti ai clienti appropriati su qualsiasi canale.

In una lettera ai clienti nel rapporto, James Townsend, amministratore delegato globale di ForwardPMX, riporta WWD, ha osservato che il mercato del lusso, come molti settori nel 2020, “ha risentito di una crisi sanitaria, il conseguente impatto economico, oltre che sociale disordini che si sono verificati nel corso del 2020. I consumatori hanno sviluppato nuovi comportamenti e priorità, e il settore del lusso ha dovuto adattarsi. Nonostante le sfide che questo presenta, molti marchi di lusso stanno spingendo in avanti con un coraggio e un’audacia che li definiscono al centro: andare oltre il prodotto per offrire cuore e nuova rilevanza per ispirare le generazioni di consumatori di lusso di domani”.

“Restiamo veramente umiliati dalla resilienza dei nostri clienti e dalla devozione incrollabile alle loro città, alla loro gente e al loro mestiere in questo anno difficile”, ha detto l’amministratore delegato. “In qualità di partner, guardiamo avanti con ottimismo, lavorando per guidare il progresso delle agende digitali dei marchi nelle loro attività e agendo come guide strategiche per garantire che i marchi siano agili e adatti al mondo che cambia”.

In tempi di Covid solo in Cina ma anche negli Stati Uniti, il volume di ricerca globale per i marchi di lusso è aumentato (+9%). E dietro questa crescita non c’è nessuna formula magica, ma solo un grande sforzo quello del cambiamento. Christophe Rolland brand strategist, su Linkedin nel maggio 2018 ha scritto un articolo (ci sono due versioni una in italiano e una in francese) facendo un’analisi dell’evoluzione del mercato del lusso. Sottolineando che il lusso è esperienza. E parlando dei profondi cambiamenti nel comportamento dei consumatori. “I Millenials ne ridefiniscono chiaramente i contorni”, ha scritto Rolland. “Preferiscono un cosiddetto lusso esperienziale al semplice possesso di beni e questa motivazione si trasforma in fattore di scelta. Questa preferenza per l’esperienza non proviene solo dai Millenials, anche se la cristallizzano. Si sta diffondendo ovunque intorno a noi. È la natura stessa dell’esperienza che determina la sua supremazia. L’esperienza, più che l’oggetto, risponde all’ingiunzione del nostro tempo di essere se stessi, di forgiare la nostra singolarità. E soprattutto l’esperienza è più ‘mediatizzabile’ dell’oggetto, contiene già in sé una narrazione, uno svolgimento, in breve una finzione. Tuttavia, ciò che è più importante negli eventi che scandiscono la nostra vita quotidiana è la loro capacità di alimentare il nostro doppio mediatico sui social”.

Quindi anche nel mercato del lusso non conta più l’oggetto in se stesso, come oggetto del desiderio d’élite, ma quello che ci comunica e trasmette

Silvio Meazza e Aldo Agostinelli, dopo il successo di ‘People are media’, sono tornati nelle librerie con un nuovo libro ‘Bling’ (ed. Mondadori), che parla del lusso del futuro, per raccontare “l’unica industria che ha fatto un cambiamento enorme dal punto di vista digitale”, ha Agostinelli all’Adnkronos, “che ha rinnovato se stessa trasformando il mercato e la società e che lo ha fatto prima di tutte le altre dettando la linea e aprendo nuove strade del marketing. Mentre il lusso prima era una nicchia”, ha spiegato l’autore, “ed era fatto per pochi e in pochi lo scoprivano, oggi è sì per pochi per una questione di costi ma è di tutti perché c’è l’ostentazione massima e planetaria. E i follower di Chiara Ferragni magari non si compreranno la macchina di lusso ma le sneakers da 1600 euro se le comprano. Questa massificazione – chiarisce Agostinelli – non spinge all’acquisto solo la persona che se lo può permettere ma tutti e le nuove generazioni assorbiranno in pochi anni quasi il 50% delle vendite di lusso”.

Che cosa suggerisce tutto ciò? Che la domanda dei marchi di lusso è stata resiliente anche perché anche in tempi di Covid, ha saputo percorrere un’altra strada interagendo con i consumatori amanti del lusso sempre di più online, su piattaforme social, siti di rivendita perché la sfida per il futuro per tutti sarà quella di accogliere nuovi consumatori, sia nelle boutique riaperte sia online”.

La crescita del volume di ricerca conferma anche ciò che gli analisti della vendita al dettaglio hanno affermato negli ultimi mesi: i consumatori, molti bloccati a casa, passano il tempo a cercare e ricercare marchi online

I migliori marchi in percentuale del volume di ricerca negli Stati Uniti sono Louis Vuitton e Gucci con rispettivamente il 17,7% e il 9,8%. Michael Kors ha preso il terzo posto con una quota di ricerca del 6,4% ed è stato seguito da Balenciaga con il 4,6% e Coach con il 4,1%. Al sesto posto c’era Chanel con il 3,9%, seguito da Burberry con il 3,7% e Ralph Lauren con il 3,6%. Off-White è arrivato con il 3,5 percento, seguito da Versace con il 3,2 percento al numero 10.

In Cina, riporta WWD, Louis Vuitton è stato il numero uno, seguito da Gucci, Dior, Chanel, Hermès, Burberry, Jimmy Choo, Coach, Armani e Saint Laurent.

Per quanto riguarda la quota di mercato online statunitense, misurata dal traffico verso i siti, Michael Kors è stato il migliore, seguito da Louis Vuitton, Ralph Lauren, Coach, Gucci, Chanel, Dior, Burberry, Hermès e Versace.

Altri risultati degni di nota nel rapporto, riporta sempre WWD, includono approfondimenti sui social media. “Instagram mantiene la sua leadership nel numero di follower del lusso e il suo totale è cresciuto al massimo del 12%, anno su anno”, afferma il rapporto. “In Cina, WeChat e Weibo dominano ancora la conversazione, con canali emergenti come RED e Douyin che diventano sempre più importanti”.

E che il lusso abbia conquistato i più giovani è un dato di fatto come spiega il rapporto di ForwardPMX. Negli Stati Uniti, così come in tanti altri paesi citati nello studio sul settore, i Millennials (ossia i ragazzi nati tra il 1981 e il 1996, prima del millennio da cui il nome, in pratica quelli che hanno un’età tra i 22 e i 34 anni) e la Gen Z (la generazione che segue ai Millennials, generalmente circoscritta dal 1995-1996 fino all’anno 2010) sono tra i più assidui visitatori dei siti di marchi di lusso.

Al Mapic, che si è svolto martedì e mercoledì in versione digitale, operatori ed esperti hanno discusso su come rilanciare un settore particolarmente penalizzato in tutto il mondo dalle restrizioni connesse alla pandemia.

Per salvare e rilanciare il retail, lo spazio fisico dei negozi, è inutile, oltre che controproducente, fare la guerra allo shopping online. Bisogna creare invece un’alleanza tra i due canali, una rete intelligente di supporto reciproco, capace di intercettare le esigenze di una clientela variegata per gusti e abitudini. E non è necessario per forza avere un’azienda di grandi dimensioni, bisogna avere buone idee che facciano la differenza anche via internet, che è uno spazio virtuale che offre un’immensa platea di potenziali consumatori per tutti. E poi bisogna essere in grado di offrire un buon servizio di customer care che soddisfi le esigente degli acquirenti. Quante volte ci è capitato di arrabbiarci per il pessimo servizio di customer care di un grande e noto marchio? Quindi la notorietà non sempre va di pari passo con la soddisfazione di un acquisto e non sempre riesce a creare un rapporto di fiducia che duri nel tempo. Il segreto sta nel sapere costruire una rete di servizi ottimale. Nella qualità e nella lealtà. Un processo non facile e che si sicuro non dà guadagni immediati, ma nel tempo paga. Perché il vantaggio, anche per i non giganti del retail, sarà poi quello di potere continuare a lavorare su due fronti: spazio fisico e online. Contando sempre sulla propria resilienza e capacità di sapere cambiare per adattarsi alle nuove esigenze del mercato. Perché spesso il segreto del successo per tutti sta proprio in questa dicotomia.

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